Industri asuransi masih tergolong industri yang sangat terbuka terhadap inovasi dan diferensiasi. Selain bermain dengan rate premi, perusahaan asuransi harus mampu menciptakan strategi brand positioning bagi masyarakat. Dalam dunia asuransi, brand positioning menjadi semakin penting karena masyarakat semakin mampu memilih. Lebih dari itu, perang rate yang terjadi saat ini menciptakan persaingan yang tidak sehat di antara puluhan perusahaan asuransi yang menawarkan produk dalam lini bisnis yang sama. Brand manager memegang peranan yang sangat sentral di sini.
Menurut Kevin Lane Keller (2008), brand positioning adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendisain penawaran dan image sehingga memberikan nilai yang berbeda didalam pikiran konsumen. Bagaimana menciptakan brand positioning? Untuk mencipatakan positioning seorang brand manager setidaknya harus mengetahui tiga hal, yaitu target market, kompetitor utama, serta strategi pemasaran.
Target market
Identifikasi terhadap target market perlu dilakukan karena masing-masing konsumen memilik brand knowledge yang berbeda. Untuk mengetahui target market, seorang brand manager asuransi harus melakukan analisa segmentasi pasar. Segmentasi ini dapat terdiri dari empat hal, yaitu: Segmentasi behavioral (user status, usage rate, usage occasion, and brand loyalty), demographic, psychographic, dan geographic. Pasar asuransi dan kompetitor yang sangat besar menuntut kemampuan seorang brand manager dalam melakukan analisa segmentasi pasar tersebut.
Kompetitor utama
Seorang brand manager asuransi harus mengetahui benar produk yang dimiliki oleh kompetitor utama untuk setiap lini bisnisnya. Siapa brand leader untuk asuransi motor car, properti, kesehatan, pendidikan, jiwa, dan sebagainya, seorang brand manager harus mengetahuinya. Dengan mengetahui produk dari kompetitor utama, seorang brand manager dapat berpikir mengenai inovasi dan diferensiasi untuk menciptakan suatu competitive advantage.
Strategi pemasaran
Dengan mengetahui target market, segmen pasar, dan dengan menciptakan suatu inovasi dan diferensiasi, seorang brand manager harus berpikir mengenai strategi pemasaran. Kreativitas dalam menyampaikan informasi mengenai merek suatu produk asuransi kepada masyarakat pasar menjadi kunci pokok dalam menciptakan brand positioning. Iklan di televisi, misalnya, menjadi salah satu media komunikasi yang efektif dalam menyampaikan suatu produk asuransi.
Lebih dari itu, usaha brand positioning tidak boleh dilihat hanya sebagai bentuk komunikasi eksternal perusahaan kepada masyarakat atau konsumen. Pertama-tama, brand harus dilihat dan direncanakan sebagai komunikasi internal. Orang-orang di sekitar perusahaan yang membangun inovasi inilah yang perlu menciptakan komunikasi terhadap brand dan inovasi kepada publik.
Brand merupakan jiwa dari sebuah perusahaan. Jika perusahaan asuransi tidak memiliki brand positioning yang baik, maka runtuhlah harapan untuk menjadi leader dalam persaingan dengan begitu banyak kompetitor di dunia bisnis asuransi.
Ditulis oleh: Antonius Afrianto BP, SS, MM